當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體經(jīng)營-->詳細(xì)內(nèi)容 新媒體傳播“3L”理論研究系列（二）：語言模塊研究之“誰在說”（上） 作者：張京宏 日期：2011-12-3 字體：[大] [中] [小]

     《易經(jīng)》云：言行，君子之樞機。樞機之發(fā)，榮辱之主也。言行，君子之所以動乎天地也。可不慎乎？新媒體傳播中，“3L”的第一個L----language 語言模塊，研究的就是“誰在說”“誰在聽”“共同語言”三個部分，本篇先研究“誰在說”，以拋磚引玉。
    第一部分 誰在說 很關(guān)鍵
     “誰在說”的主體是“誰”，英文就是who�！罢l”很重要，是說的主體要素。在新媒體傳播時代，“誰”都可以說，通過微博，通過BBS，通過論壇發(fā)帖，等等。在考據(jù)學(xué)上要解決
的第一個問題，就是“誰”說的話是真的，為什么要相信其說的內(nèi)容？
     陜西一個農(nóng)民，搞了一張照片，說發(fā)現(xiàn)了華南虎，于是在2007年10月12日，陜西省林業(yè)廳給照片發(fā)布者、當(dāng)?shù)剞r(nóng)民周正龍發(fā)了獎金人民幣2萬元。2008年6月，陜西省政府調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，照片是造假的。2008年6月28日，周正龍被公安機關(guān)提請檢察機關(guān)批準(zhǔn)逮捕。
     如果我們把這當(dāng)新媒體傳播時代的一個典型案例來說的話，那么這里“誰在說”有三個主體。第一個“誰”是周正龍，陜西農(nóng)民，說，拍了照片，發(fā)現(xiàn)了華南虎。第二個“誰”是陜西林業(yè)廳，說，鎮(zhèn)坪縣發(fā)現(xiàn)了華南虎，獎勵周正龍人民幣2萬元。第三個“誰”是媒體，說，政府調(diào)查了，照片是造假的，當(dāng)事人正被批準(zhǔn)逮捕。
     如果我們進(jìn)一步深入分析這個新媒體傳播的案例的話，發(fā)現(xiàn)分析的內(nèi)容波瀾壯闊，引人入勝。首先，周正龍一個農(nóng)民，好好的不種地不打工，為什么要發(fā)布造假的照片？如果說一個發(fā)布真的照片，你說人家是動物愛好者、探險者或攝影愛好者的話，說的過去，但用一個造假的照片發(fā)布，必有其動機和目的。周正龍的動機和目的是什么？根據(jù)司法審判中周正龍的供述，說聽說拍到真老虎能得到獎金100萬元，是沖著錢去造假的，目的是錢，也算能自圓其說。截至現(xiàn)在，沒有相關(guān)預(yù)謀或利益鏈條等納入司法程序中被質(zhì)疑。其次，陜西林業(yè)廳為什么不經(jīng)過核實就公布信息，獎勵周正龍？動機和目的何在？有說法說是為了制造新聞，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，也是為了GDP任務(wù)，也說得過去。第三，媒體為什么要跟蹤？動機和目的是什么？有說法說媒體本身就是監(jiān)督機構(gòu)，有責(zé)任澄清是非，還群眾真相，也說的通。
     我們再列舉一個例子。如果200年前你說：“時間就是空間，空間就是時間;能量就是質(zhì)量，質(zhì)量就是能量�！卑�括newton(牛頓)在內(nèi)的人都會對你說：屁！因為在過去的經(jīng)驗中，質(zhì)量和能量是毫無關(guān)系的，時間和空間毫無關(guān)系。但在1950年之后，同樣是你，對大家說：“時間就是空間，空間就是時間;能量就是質(zhì)量，質(zhì)量就是能量�！辈⒀a充說，這個理論的模型就是質(zhì)能方程，其理論的應(yīng)用產(chǎn)品就是原子彈的制造，在廣島長崎各爆炸一個，威力巨大。那么這種情況下大家會說：嗯！你說的對。這個舉例告訴我們，無論是過去時代還是現(xiàn)在新媒體傳播時代，“誰在說”被認(rèn)可的條件某種程度上不決定于誰，也不決定于說的內(nèi)容，而取決于有沒有實例印證。
     第二部分 “誰在說”的語言模塊要素分析研究
     分開來研究，先研究“誰”，然后研究“說”。
     “誰”作為主體，其要素包括：
     （01） 角色要素。對小學(xué)生來說，老師的話可能比爺爺奶奶的話管用一百倍。為什么呢？角色不同。角色要素很重要。
     （02） 利益要素。對一個員工來說，老板說給其加薪和隔壁保潔阿姨說給其加薪，自然不同。說的這個“誰”是否對所說的內(nèi)容具備控制權(quán)，很重要。
     （03） 背景要素。同樣的內(nèi)容，“誰”在開玩笑的場合背景下說的話和正規(guī)會議場合說的話，效率也不同。所以背景很重要，背景包括情景環(huán)境等因素。
     “說”作為傳播的動作，其要素包括：
     （01） 說的語氣要素。同樣一個人，說話語氣不同，含義大相徑庭。
     （02） 說的內(nèi)容要素。內(nèi)容本身也很重要。
     （03） 說的時機要素。什么時候說，在高興時候還是不高興時候，也很重要。
     新媒體傳播中，上述要素構(gòu)成了可信程度的元素和因子，也構(gòu)成了多元話語權(quán)特征。
     這里有一個概念，就是話語權(quán)。話語權(quán)，就是誰控制輿論導(dǎo)向，誰控制說話的主流聲音。話語權(quán)本身就具備影響事物發(fā)展方向的能力。新媒體傳播時代更是如此。我們舉例說明，一個發(fā)生不久的真實案例----某國外品牌廠家為了規(guī)范其在中國的電子商務(wù)線上渠道的價格秩序管理，起草了《電子商務(wù)管理規(guī)范》，讓下屬幾個經(jīng)銷商簽字同意。《規(guī)范》本身沒錯，問題是幾家經(jīng)銷商的線上價格體系本質(zhì)上半斤八兩，但廠家重點針對經(jīng)銷商A進(jìn)行打擊。當(dāng)經(jīng)銷商A稍有不慎違反規(guī)定的時候，廠家立即發(fā)出處罰通知;當(dāng)經(jīng)銷商A完全以全國最高價標(biāo)簽時，便查找其他經(jīng)銷商的價格，發(fā)現(xiàn)了經(jīng)銷商B的價格嚴(yán)重違規(guī)，多達(dá)20多款。但在這種情況下，廠家就開始說話了，說價格在最低限度之下人民幣20元范圍內(nèi)（不含）的，可以不處罰;并說可以給經(jīng)銷商B三個工作日的改正時間-----而處罰經(jīng)銷商A的時候，低于規(guī)定一毛錢也要處理，根本不給改正時間，而是不溝通搞突然襲擊直接處罰。事后經(jīng)銷商A的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人說，廠家從來沒有說過20元之內(nèi)的事情，《規(guī)范》上也沒有，更沒有提過給三個工作日改正期限的事情。當(dāng)然，如果站在當(dāng)事人的角度，可能有不同的想法，可能廠家認(rèn)為經(jīng)銷商A表現(xiàn)不好，就要重點整治，可能廠家有意包庇經(jīng)銷商B，不去猜測，但從這種結(jié)構(gòu)上看，應(yīng)當(dāng)是話語權(quán)的不平等----廠家具備《規(guī)范》的解釋和執(zhí)行的話語權(quán)，而作為經(jīng)銷商，則沒有。話語權(quán)的不平等是根源，和執(zhí)行操作的人基本沒有關(guān)系。如果非要和人扯上關(guān)系，那也是在不對稱話語權(quán)基礎(chǔ)上的關(guān)系，不然的話，誰跟誰啊，哪根蔥�。康览砗苊髁�，不要去怪誰或任何個體，核心是話語權(quán)的錯位和不對等。所以研究者的幸福，就是在具體的社會實踐中，能和生動活波的個體進(jìn)行溝通，然后站在一個高度去研究，而不是陷入其中。新媒體傳播中，話語權(quán)的研究是“誰在說”的“誰”的研究的一個核心課題。
     第三部分 新媒體傳播時代“誰在說”的話語權(quán)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化趨勢
     在傳統(tǒng)媒體時代，社會話語權(quán)掌握在四類人手中，包括：政治人物、經(jīng)濟人物、文化人物、教育人物。在MBA課程中，原臺視董事長、世新大學(xué)傳播學(xué)院院長陳清河教授就話語權(quán)問題進(jìn)行過深刻的研討分析，重點圍繞的也是這幾種人，圍繞的是數(shù)位匯流課題。在同濟大學(xué)華而誠教授的MBA/DBA課題《資本市場研究》中，也多次提到話語權(quán)的問題。但大陸的發(fā)展不同。臺灣總共2300萬人口，3.6萬平方公里，包括原住民、外省人、客家人、本地人等各種組成，話語權(quán)本身結(jié)構(gòu)也是多元化的，新媒體特征難以明顯。但中國大陸不同，9600萬平方公里，13.9億人口，9.5億手機用戶，5.5億上網(wǎng)用戶，其中手機用戶數(shù)占全國人口的70%，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)占全國人口的40%，新媒體傳播帶來的影響力和話語權(quán)影響能力相當(dāng)巨大。比如大陸的車船稅改革，是2010-2011年之間的事情，征求意見的法案就通過網(wǎng)絡(luò)征求全社會的意見，全社會各階層，只要能上網(wǎng)、具備立法參與意識，都有機會表達(dá)觀點，來最終影響立法。再比如說個人所得稅法改革，也是2011年的事情，專家討論下來說個稅要3000元起征，網(wǎng)絡(luò)呼吁說5000元起征，上述說的是中國大陸的人民幣單位，大家爭論不下，最后全國人大常委會討論下來是3500元起征。應(yīng)當(dāng)說，這個3500元，是從3000元和5000元之間討論下來的，說明新媒體網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)也起到了一定的影響力和作用。這種作用直接影響的就是國家的個稅立法，直接影響的就是一些人的實際收入水平----比如過去工資3000元還要納稅75元，現(xiàn)在3500元也可以不納稅了，節(jié)約的575元可以打醬油、買衣服，直接影響的是幾百萬乃至更多的一個收入階層的人的生活狀態(tài)和稅負(fù)壓力指數(shù)。再比如說2011年中國大陸修改的《中華人民共和國民事訴訟法》，要把檢察院的對民事審判的監(jiān)督權(quán)限擴大，包括了提出檢察建議和抗訴的方式。其主要理由是，綜合2011年之前幾年的情況看，中國大陸平均每年受理案件1000多萬件，其中刑事案件100多萬件，只占案件總數(shù)的10%左右，90%左右的都是民事案件。民事案件的總數(shù)大了，出錯的概率就大，因此檢察院有必要擴大對法院民事審判的監(jiān)督。這個事情也在網(wǎng)絡(luò)上征求意見，方方面面的意見都可以表達(dá)，這也是話語權(quán)的一種伸張，說明了新媒體傳播時代話語權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化特征，更多的民眾通過網(wǎng)絡(luò)渠道能表達(dá)自己的話語權(quán)和意見，這本身就是新媒體傳播時代民主的進(jìn)步。
     第四部分 新媒體傳播中“誰在說”的話語權(quán)表達(dá)方式的發(fā)展
     2008年以來，新媒體傳播特別是網(wǎng)絡(luò)傳播中，“說”的表達(dá)方式發(fā)生了變化，比如，把“我”用“偶”代替，錯別字代替正確字，反而被廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)可;比如，“神馬都是浮云”來代替“什么都是浮云”，用錯別字“神馬”代替正確的“什么”，迅速流行。正如易經(jīng)的系辭中說的：“云行雨施，品物流行”。這種表達(dá)方式的發(fā)展，也是新媒體傳播時代的一個顯著特征。
     比如“你HOLD住嗎”的說法，現(xiàn)在很流行，大學(xué)校長和學(xué)生交流也這么用，各種廣告都這么用，其實這是一個中英文混搭，本意是“你抓住了嗎”或“你抓得住嗎”，結(jié)果混搭起來，就流行了。
     從語言學(xué)發(fā)展的角度說，一方面反映了新媒體傳播時代語言發(fā)展的生動性、活潑性、多樣性，反映了語言模塊的研究內(nèi)容豐富多彩的運動變化，另一方面也反映了新媒體傳播時代的浮躁和話語權(quán)多元化后帶來的隨性、不嚴(yán)謹(jǐn)。當(dāng)研究新媒體傳播“3L”的第一個L----language 語言模塊的時候，就發(fā)現(xiàn)是如此的生動，發(fā)展中充滿了智慧的狀態(tài)。
     第五部分 小結(jié)
     在語言模塊language的研究中，重點圍繞“誰在說”展開，核心剖析了話語權(quán)的概念，這是一個很重要的概念，必須掌握。同時，分析了話語權(quán)多元化的發(fā)展趨勢和話語權(quán)在語言表達(dá)方式的多元化特征。新媒體傳播時代，話語權(quán)就是信息力，就是經(jīng)濟績效。本研究兩作者沈宗南先生、張京宏先生在《營銷傳播學(xué)》（世新大學(xué)，2011）的專著中也曾經(jīng)就話語權(quán)在營銷和廣告中的影響進(jìn)行了相關(guān)分析。在下一篇的系列研究（三）----“誰在聽”（中）的研討中，我們將重點分析說者的動機、目的、主觀愿望和聽者的客觀效果與反映。
     上述是筆者觀點，不當(dāng)之處，敬請批評指正。
     原文是簡體中文 


張京宏：早年畢業(yè)于楊虎城將軍創(chuàng)辦的堯山中學(xué).后讀于中國礦業(yè)大學(xué)，獲法學(xué)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后在人民法院刑事審判庭、民事審判庭、執(zhí)行局等工作多年，下海從商后歷任中外合資企業(yè)部門主管、項目經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長等職�，F(xiàn)擔(dān)任上海威貞實業(yè)有限公司首席PMI項目策劃師，并兼任多家公司的高級資深顧問。